Neste artigo, vamos explorar conceitos essenciais para a análise de resultados e validação de hipóteses em estratégias de marketing. Compreender esses conceitos é fundamental para tomar decisões embasadas e otimizar os esforços de marketing.

O Poder do Teste A/B

O teste A/B, também conhecido como split test, é uma técnica poderosa para comparar duas versões de algo e determinar qual performa melhor.

  • Segmentação do público-alvo em dois grupos: grupo A (ou controle) recebe a versão original, e o grupo B (ou exposto) recebe a versão alternativa a ser testada.
  • Elementos que podem ser testados incluem título e texto do anúncio, imagem/banner do anúncio, call-to-action, cor e layout do site/landing page, assunto e conteúdo do e-mail, desconto e preço do produto, e fluxo de navegação no site.
  • Recomendação de sempre realizar testes A/B em vez de implementar algo novo sem saber se será melhor.
  • Ferramentas como Google Optimize, Facebook Ads Manager e Mailchimp facilitam a realização de testes A/B de forma intuitiva.

Entendendo a Incrementalidade

Incrementalidade refere-se ao aumento nos resultados que pode ser diretamente atribuído a uma determinada ação de marketing, além do que já seria obtido organicamente.

  • Exemplo: se uma campanha gera 100 mil visualizações de página, mas estima-se que 80 mil viriam de qualquer forma mesmo sem a campanha, a incrementalidade é de apenas 20 mil.
  • Análise de incrementalidade ajuda a mensurar o impacto real das ações de marketing, distinguindo-as do tráfego orgânico.
  • Permite a alocação mais eficiente de recursos ao identificar as ações que realmente impulsionam resultados adicionais.

Mensuração da Incrementalidade

Mensurar corretamente a incrementalidade é essencial para não superestimar os resultados de ações de marketing e tomar más decisões como consequência. Alguns cuidados importantes:

  • Comparar com períodos e resultados anteriores para entender o que é incremental
  • Considerar efeitos sazonais como Natal, Black Friday etc. que naturalmente aumentam resultados
  • Às vezes o incremental é evitar uma queda ainda maior nos resultados

Modelos de CAC

CAC significa Custo de Aquisição de Clientes (Customer Acquisition Cost). Existem alguns modelos para calcular o CAC:

  • Custo por investimento em mídia: CAC = Total investido em anúncios e mídia / Total de novos clientes adquiridos
  • Custo considerando todos gastos de marketing: CAC = Todos os gastos de marketing (anúncios, criação, ferramentas, etc) / Total de novos clientes
  • Custo considerando gastos de marketing + custos de headcount: CAC = Total de gastos de marketing + Custos com equipe de marketing / Total de novos clientes
  • Custo considerando custos operacionais totais: CAC = % dos custos operacionais totais dedicados a novos clientes / Total de novos clientes

Métrica de CAC consistente

Independente do modelo adotado, é importante ter uma métrica de CAC consistente ao longo do tempo para comparar e acompanhar.

Relação entre CAC e LTV

Além disso, o CAC deve ser comparado ao LTV (Lifetime Value ou Vida Útil do Cliente) para determinar a rentabilidade. O LTV precisa ser superior ao CAC para que a aquisição de novos clientes faça sentido financeiro.

Modelos de Atribuição

Atribuição refere-se a como o crédito por uma conversão ou

Modelos de Atribuição de Vendas

A atribuição de vendas é crucial para entender o impacto de diferentes canais de marketing na conversão de clientes. Existem vários modelos de atribuição disponíveis para distribuir o crédito entre os canais de marketing.

  • Last Click: Atribui 100% do crédito para o último canal antes da conversão.
  • First Click: Atribui 100% do crédito para o primeiro canal de interação.
  • Linear: Distribui o crédito igualmente entre todos os canais de marketing envolvidos.
  • Time Decay: Mais crédito é atribuído para interações mais recentes, diminuindo conforme o tempo passa.
  • Position-Based: Distribui créditos personalizados com base nas posições de interação.

Escolha do Modelo de Atribuição

A escolha do modelo de atribuição ideal para uma empresa depende da jornada real dos clientes e pode ser determinada por meio de pesquisas pós-compra. Testar modelos no Google Analytics também é uma prática recomendada.

  • Realizar pesquisas pós-compra para compreender a jornada real dos clientes.
  • Testar diferentes modelos de atribuição no Google Analytics para identificar o mais adequado.
  • Considerar a influência de cada canal de marketing ao escolher o modelo de atribuição.

Definição da Janela de Conversão

A definição da janela de conversão é crucial para atribuir o valor correto às interações dos clientes. A janela de conversão pode variar de acordo com o tipo de produto ou serviço oferecido.

  • Para vendas online de produtos de consumo rápido, uma janela de 24 horas pode ser mais apropriada.
  • Para produtos de maior ticket, como automóveis, uma janela de 30 a 60 dias pode ser mais relevante.
  • Ajustar a janela de conversão de acordo com o ciclo de compra do produto ou serviço.

Análise de Resultados e Próximos Passos

Realizar análises apropriadas de resultados do marketing com teste A/B, incrementalidade, CAC e modelos de atribuição é fundamental para tomar boas decisões e ter sucesso. Algumas próximas ações recomendadas incluem:

  • Implementar testes A/B frequentemente usando ferramentas disponíveis.
  • Revisar análises de campanhas anteriores considerando incrementalidade de forma realista.
  • Definir um modelo de CAC para acompanhar custos de aquisição de clientes.
  • Pesquisar com clientes a jornada real de compra para determinar a melhor janela e modelo de atribuição.

Conclusão

Ao implementar análises aprofundadas com teste A/B, incrementalidade, modelos de CAC e atribuição, é possível impulsionar os resultados do marketing de forma mais assertiva. Este artigo apresentou conceitos-chave e melhores práticas para iniciar essa jornada.