LTV: saiba o que é LTV, como calcular e sua relação com o índice de recompra

O Lifetime Value (LTV) e o Índice de Recompra são métricas fundamentais para entender a saúde e o potencial de crescimento de um negócio.

O LTV mede quanto um cliente gasta conosco ao longo de todo o relacionamento. Já o Índice de Recompra indica a frequência com que o cliente retorna para fazer novas compras.

Essas métricas estão intimamente relacionadas. Quanto maior o LTV, mais dinheiro o cliente deixa conosco ao longo do tempo. E quanto maior o Índice de Recompra, mais vezes o cliente volta para consumir nosso produto ou serviço.

O que é Lifetime Value (LTV)?

O Lifetime Value, ou LTV, indica quanto um cliente gasta conosco ao longo de todo o relacionamento com nossa empresa.

Em outras palavras, é o valor total que aquele cliente traz para o nosso negócio, do primeiro contato até o último.

O LTV considera não apenas o ticket médio das compras, mas também:

• Com que frequência o cliente compra (Índice de Recompra)
• Por quanto tempo ele permanece como cliente (Lifetime)
• Quaisquer outras receitas advindas desse cliente (indicações, etc)

Por exemplo:

• Se um cliente compra R$100 hoje e nunca mais volta, seu LTV é R$100
• Mas se ele gasta R$100 por mês durante 5 anos, seu LTV é R$6.000

Perceba que o LTV vai muito além do valor da compra inicial. Ele mede todo o relacionamento com o cliente.

Por que o LTV é importante?

Entender o LTV é crucial por alguns motivos:

1. Indica o potencial de rentabilidade de um cliente

Clientes com LTV alto são mais valiosos para o negócio. Eles geram mais receita recorrente e mais lucro no longo prazo.

2. Ajuda a priorizar ações de marketing

Sabendo o LTV, podemos direcionar investimentos para atrair clientes mais valiosos ou aumentar o LTV dos existentes.

3. Permite projetar receitas futuras

Ao entender os padrões históricos de compra e churn (taxa de cancelamento) dos clientes, podemos estimar com boa precisão as receitas recorrentes.

Isso deixa o negócio mais previsível e facilita o planejamento.

4. Mostra a saúde e o potencial de crescimento do negócio

Quanto maior o LTV, mais saudável é o negócio. Clientes comprando mais e com mais frequência sinalizam que você está entregando valor.

Além disso, há muito espaço para crescer aumentando o LTV da base atual ou atraindo novos clientes.

Fatores que impactam o Lifetime Value

Alguns fatores principais determinam o Lifetime Value de um cliente:

1. Ticket médio por compra

Quanto maior o ticket médio, mais alto tende a ser o LTV.

2. Margem de contribuição por venda

A margem mostra o quanto sobra do ticket médio após deduzir custos variáveis. Quanto maior a margem, mais se contribui para o LTV.

3. Frequência de compra ou Índice de recompra

Mostra quantas vezes o cliente repete a compra dentro de um período. Clientes que compram com mais frequência acumulam LTV alto.

4. Tempo de vida como cliente ou Lifetime

Indica por quanto tempo o cliente permanece comprando antes de churn ou cancelamento. Quanto maior o lifetime, mais compras ele realiza e maior o LTV.

5. Taxa de cancelamento ou churn

Percentual de clientes que cancelam o relacionamento durante um período. Quanto menor o churn, mais tempo o cliente gera valor.

6. Custo de aquisição do cliente (CAC)

Investimento realizado para atrair o cliente. O LTV precisa ser maior que o CAC para a aquisição ser lucrativa.

Portanto, para aumentar o LTV médio, podemos tomar ações como:

• Aumentar o ticket médio
• Reduzir custos para ampliar a margem
• Aumentar a frequência de compra
• Reduzir o churn para estender o lifetime
• Diminuir o CAC

Veremos mais adiante como colocar isso em prática.

O que é Índice de Recompra?

O Índice de Recompra indica, dentre os clientes que já compraram pelo menos uma vez, quantos realizam uma segunda compra dentro de um determinado período.

Geralmente é representado por uma porcentagem. Por exemplo:

• Índice de Recompra em 30 dias = 20%
• Índice de Recompra em 90 dias = 50%

Isso significa que 20% dos clientes retornam e fazem sua segunda compra em até 30 dias. E 50% retornam em até 90 dias após a primeira compra.

O Índice de Recompra está diretamente relacionado à frequência média de compra e, consequentemente, ao LTV.

Por que o Índice de Recompra é importante?

O Índice de Recompra é uma métrica poderosa por alguns motivos:

1. Indica se o produto ou serviço está agregando valor

Clientes não retornam para comprar de novo se não obtiveram valor na primeira experiência. Um índice alto mostra que a empresa está entregando uma proposta de valor convincente.

2. Sinaliza a saúde e o crescimento do negócio

Quanto maior a porcentagem de recompra, mais clientes repetem a ação de consumir e gerar receita recorrente. Isso impulsiona o crescimento com menos esforço de aquisição.

3. Permite projetar receitas futuras

Ao entender os padrões históricos de recompra, podemos estimar com boa margem de acerto quanto vai entrar de receita recorrente mês a mês. Isso torna o negócio escalável.

4. Identifica oportunidades de melhoria

Se poucos clientes recompram, há um problema a ser resolvido. Pode ser na entrega de valor, na experiência, no relacionamento, no preço, etc. Descobrir e melhorar isso maximiza a retenção.

Portanto, acompanhar obsessivamente o Índice de Recompra é fundamental para construir um negócio sólido e lucrativo a longo prazo.

Relação entre LTV e Índice de Recompra

LTV e Índice de Recompra estão intimamente relacionados, ainda que sejam métricas distintas.

O LTV mede o valor total entregue pelo cliente durante todo o relacionamento com a empresa. Já o Índice de Recompra mede, dentro de um período, o percentual de clientes que voltaram a comprar depois da primeira vez.

Um LTV alto depende crucialmente de um alto Índice de Recompra. Afinal, se os clientes não recomprarem com frequência, eles não acumularão um LTV significativo.

Ao mesmo tempo, um alto Índice de Recompra potencializa o LTV, pois os clientes compram de novo e de novo, gerando receitas recorrentes no longo prazo.

Portanto, as duas métricas precisam ser analisadas em conjunto para entender a fundo a dinâmica de consumo e o potencial de monetização dos clientes.

Exemplo Prático: Assinatura de Café

Para entender melhor essa relação entre LTV e Recompra, vamos analisar um exemplo prático: uma assinatura de café.

Imagine uma empresa como a Coffee & Joy, que trabalha com assinaturas mensais de café em grão ou moído.

Nesse modelo de negócio:

• O LTV seria quanto o cliente gasta, em média, durante todo o período em que permanece assinante antes de cancelar o serviço.
• Já o Índice de Recompra mostra, a cada mês, quantos clientes repetem o consumo ao renovar sua assinatura automaticamente.

Suponha que:

• Cada assinatura custe R$50 por mês
• O cliente permanece assinante por 12 meses em média antes de cancelar
• A empresa tem 5.000 assinantes ativos
• A cada mês, 4.500 assinantes renovam e recompram (90% de recompra)

Nesse cenário:

• O LTV seria de R$600 por cliente(12 meses de assinatura a R$50 mensais)
• O Índice de Recompra seria de 90%(90% dos assinantes recompram a cada mês)

Perceba que um alto Índice de Recompra mensal se traduz em um alto LTV no longo prazo. Cada recompra acrescenta R$50 ao valor total gasto pelo cliente.

E quanto maior o LTV, mais receita recorrente e previsível a empresa gera, viabilizando o escalonamento do negócio.

Como Calcular o LTV e o Índice de Recompra

Agora que entendemos a importância do LTV e do Índice de Recompra, como calcular essas métricas na prática?

A fórmula é simples, mas exige alguns dados fundamentais:

Calculando o LTV

Fórmula:

LTV = Ticket Médio por Compra x Frequência Média de Compra x Lifetime Médio

Onde:

• Ticket Médio por Compra: preço médio pago por cliente a cada compra
• Frequência Média: número médio de compras feitas por cliente por ano
• Lifetime Médio: tempo médio de relacionamento antes do cliente cancelar

Exemplo:

• Ticket médio por compra: R$100
• Frequência média de compra: 2 compras por ano
• Lifetime médio: 5 anos

LTV = R$100 x 2 compras por ano x 5 anos        = R$1.000

Ou seja, neste exemplo o LTV médio é de R$1.000 por cliente.

Calculando o Índice de Recompra

Fórmula:

Índice de Recompra = (Clientes que recompraram / Clientes que compraram pela primeira vez) x 100

Onde:

• Clientes que recompraram: quantidade de clientes que compraram mais de uma vez dentro do período
• Clientes que compraram pela primeira vez: quantidade de clientes novos que compraram apenas uma vez até agora

Exemplo:

• 500 clientes compraram pela primeira vez no mês
• No mês seguinte, 200 desses clientes compraram de novo

Índice de Recompra = (200 / 500) x 100                   = 40%

Ou seja, 40% dos clientes voltaram a comprar dentro do primeiro mês após a aquisição inicial.

A importância de segmentar métricas por cohort

Ao calcular o LTV e o Índice de Recompra, é importante segmentar os dados por cohort para obter insights mais precisos.

O que é uma cohort?

É um grupo de clientes que compartilham alguma característica comum durante um determinado período de tempo.

Alguns exemplos de cohorts:

• Clientes adquiridos no mês 1
• Clientes adquiridos no trimestre 1
• Clientes do plano Premium
• Clientes da cidade SP

Ao segmentar por cohorts, conseguimos entender variações e padrões específicos dos diferentes grupos de clientes.

Isso permite tomar decisões mais assertivas, como:

• Identificar quais canais de aquisição geram clientes de maior valor
• Saber se mudanças nos produtos ou campanhas melhoram ou pioram métricas como o LTV
• Comparar o desempenho de diferentes segmentos demográficos
• Descobrir os momentos de maior propensão à recompra e churn

Portanto, calcular métricas totais é um bom começo, mas não conta a história completa.

Analisar LTV e Recompra por cohort revela insights cruciais para maximizar esses indicadores.

Como usar LTV e Recompra para melhorar meu negócio

Agora que sabemos calcular e interpretar o LTV e o Índice de Recompra, como usar essas informações para melhorar os resultados do negócio?

Aqui vão algumas ideias poderosas:

1. Identifique clientes e canais de alto valor

Ao segmentar LTV e Recompra por fatores como canal de aquisição, segmento demográfico, etc, podemos descobrir diferenças significativas de valor entre grupos de clientes.

Isso permite:

• Investir mais nos canais que entregam clientes mais valiosos
• Direcionar ofertas especiais para grupos de alto LTV
• Melhorar a experiência de segmentos de baixo LTV

2. Rastreie a saúde e o crescimento

Acompanhando LTV e Recompra mês a mês por cohort, conseguimos monitorar a saúde do negócio e identificar melhorias ou pioras rápido.

Isso permite:

• Testar mudanças nos produtos, campanhas, funis, etc e medir o verdadeiro impacto nessas métricas
• Identificar tendências e riscos com antecedência
• Tomar decisões mais rápidas e assertivas

3. Estime receitas recorrentes futuras

Sabendo os padrões históricos de recompra e churn por grupos de clientes, podemos projetar com boa margem de acerto as receitas mensais recorrentes.

Isso permite:

• Fazer projeções de faturamento mais realistas
• Planejar número necessário de leads e investimento em marketing
• Contratar time e adquirir infraestrutura alinhados à projeção

4. Maximize o potencial de crescimento

Todo cliente tem espaço para aumentar seu LTV. E todo negócio tem espaço para melhorar seus índices de recompra.

Algumas estratégias para isso:

• Aumentar a frequência de compra com assinaturas e recorrência
• Aumentar o ticket médio com upsells e bundles
• Diminuir o churn melhorando satisfação e retenção
• Reduzir custos de marketing e operação

Aprendemos que conhecer profundamente o LTV e o índice de recompra é essencial para escalar um negócio lucrativo e sustentável!